Por qué es hora de que los especialistas en marketing de viajes reconsideren la lealtad
Por Jenna Hovel / Érase una vez, un viajero se inscribió en su programa de lealtad de viaje. Comenzaron a darle más y más de su gasto de categoría anual. Ellos ganaron puntos; ellos entendieron tu marca; y vivieron felices para siempre como un leal miembro de recompensas de viajes.
Este cuento de hadas de viaje ahora es tan común como dial-up, Walkmans y VCR.
Hoy, las personas tienen más opciones de reservación que nunca al alcance de la mano. Y los especialistas en marketing deben desarrollar sus estrategias para encontrarse con los clientes donde están.
Es por eso que es hora de que las marcas de viajes reconsideren la lealtad. La lealtad se ha convertido en sinónimo de puntos, regalos y descuentos de membresía. Esos beneficios generan registros masivos de lealtad, pero el problema es que esas mismas personas también pueden registrarse con cada uno de sus competidores.
Aquí hay una idea: separe su programa de lealtad de viaje de su comprensión de la retención y el valor de la vida del cliente. Nos asociamos con la consultora de investigación Greenberg para comprender cuán leales son los viajeros frecuentes de hoy. Alerta de alerón: no muy.
Conoce al viajero de alto valor. Estos viajeros tienen un promedio anual de siete reservas de aerolíneas1 y nueve de hoteles.2 Tienen altas expectativas de viaje: solo el 21% sacrificará la comodidad por un precio más bajo. La gran mayoría (87%) tienen estatus con al menos una aerolínea u hotel marca. Como viajeros frecuentes, entienden los beneficios de los programas de recompensas y tienen todos los motivos para ser leales. Pero esos programas solo van tan lejos.
Los programas de lealtad ni siquiera son una de las tres consideraciones principales al elegir con qué marca reservar viajes. El servicio al cliente es la prioridad clara (60%), seguido de un sitio web fácil de usar (55%) y revisiones en línea (50 %). Los programas de lealtad ocupan el cuarto lugar, motivando a menos de la mitad de los viajeros de alto valor (46%) .
El servicio que proporciona, en todos los puntos de contacto, es más memorable que los puntos que puede ofrecer.
Desempaquetar la lealtad: Sentimientos vs. acciones
Nuestra investigación descubrió dos tipos diferentes de lealtad. La lealtad actitudinal es esencialmente lo fiel que se siente alguien. Cuando se les pregunta si saben con qué marca van a reservar antes de buscar un viaje, las personas leales a la actitud dicen que sí. Pero eso no siempre se traduce en reservas consistentes. Ahí es donde interviene la lealtad conductual. La lealtad al comportamiento es si las personas actúan de forma leal mediante reservas repetidas con la misma marca.
La lealtad actitudinal se relaciona con la lealtad que siente un viajero, y la lealtad conductual se refiere a la lealtad del viajero. ¿Con qué grupo estás hablando?
Cuando vemos los dos tipos de lealtad por industria, vemos que la lealtad es más alta para las aerolíneas que para los hoteles.10 Esto puede deberse a las opciones más limitadas que los viajeros tienen para las marcas aéreas, ya que muchos aeropuertos en los EE. UU. Tienen una aerolínea central. El 40% de los viajeros de alto valor que demuestran lealtad de comportamiento para las aerolíneas dicen que principalmente reservan con la misma marca porque tienen la mayoría de los vuelos fuera del aeropuerto de origen.
El cuarenta y nueve por ciento de los viajeros de alto valor tienen una actitud positiva hacia una aerolínea (se sienten leales a una aerolínea en particular), 12 y 53% tienen lealtad conductual (siempre eligen reservar con la misma marca) . Para hoteles, solo 30 % de los viajeros de alto valor expresan lealtad a la actitud hacia un hotel, y solo el 44% demuestran lealtad hacia el comportamiento. Esto se debe a que la lealtad actitudinal no necesariamente crea lealtad conductual, y viceversa.
Imagínese a alguien que sea miembro de una gran cadena de hoteles de recompensas y que haya tenido buenas experiencias en sus marcas. Es muy probable que este viajero se sienta fiel a esa cadena y los considere con regularidad, demostrando lealtad actitudinal, pero terminan siendo desleales cuando encuentran un mejor lugar para su viaje con otro hotel.
Por el contrario, otro viajero puede percibir muy poca diferenciación entre las marcas de hotel y, por lo tanto, no sentir lealtad, pero puede parecer que actúa con lealtad al hospedarse con frecuencia en el mismo hotel. En ese caso, su lealtad conductual parece provenir de la conveniencia más que del amor de marca. Tal vez esa marca tiene ubicaciones cercanas a las oficinas de este viajero, o tal vez está en el punto de precio correcto. Cualquiera que sea el motivo, esa marca hotelera aún no es lo más importante para ellos y debe trabajar para ganar su negocio cada vez.
Cultivando lealtad con tus mejores clientes
La lealtad es una opción constante, y los especialistas en marketing deben pensar en ganar ambos tipos.
La lealtad a la actitud se reduce a lo que las personas asocian con su marca y lo diferenciado que es usted. ¿Es tan convincente la experiencia total del cliente, en el sitio, en el teléfono, en línea, que las personas la recordarán? ¿O está perdiendo clientes al no cumplir con sus expectativas básicas, por ejemplo, para experiencias móviles? (Vea cómo se acumula su experiencia móvil).
La lealtad de comportamiento es una cuestión de estar presente, con contenido adaptado a su público cuando más lo necesitan, a través de canales y dispositivos. ¿Su publicidad está optimizada para la eficiencia del canal o para proporcionar valor a sus mejores clientes?
Sands China utilizó el aprendizaje automático para segmentar sus audiencias y crear creatividades relevantes y personalizadas para cada una. Para sus viajeros de alto valor con afinidad por los eventos en vivo y la música, el complejo entregó anuncios adaptados a sus intereses y su intención de viajar pronto. Por el contrario, para sus viajeros sensibles a los precios que perseguían el mejor trato, Sands mostró sus mejores descuentos. Estos esfuerzos dieron como resultado una tasa de conversación 1.5 veces más alta y un aumento de 2 veces en las reservas entre los viajeros de alto valor deseables.
Este es solo un ejemplo de cómo los mercadólogos pueden encontrar, ganar y retener a sus mejores clientes durante el viaje. Con digital, hay más oportunidades que nunca de incorporar señales de intención, datos de audiencia y automatización en el corazón de su marketing, como hizo Sands China. La lealtad puede ser baja en la industria, pero el potencial para acumular valor de vida del cliente nunca ha sido mayor.
Jenna Hovel