Turismo y Responsabilidad Social Empresaria. Por Adela Puig

Trabajo presentado y publicado en actas de las

 

IX JORNADAS NACIONALES Y III SIMPOSIO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN – ACCIÓN EN TURISMO.

 

“Una visión integradora del turismo a través de la investigación acción.”

Por Adela PUIG

El presente trabajo cuenta con la expresa autorización de Adela PUIG para la publicación en TURISMO y DERECHO. Prohibida la reproducción total o parcial sin la conformidad de la autora.

 

SAN JUAN  22, 23 Y 24 DE MAYO 2008

 

 

Introducción

El turismo como fenómeno social en constante evolución, nos enfrenta con la necesidad  creciente de  encontrar soluciones para la nueva cultura de consumo responsable, orientada a garantizar al menos, la misma calidad de vida que tenemos hoy, a las generaciones futuras, tal como lo señala el Informe Brutland de Naciones Unidas de 1987 sobre desarrollo sostenible y la Declaración de Río de Janeiro de 1992.-

La globalización, a su vez,  nos presenta una metamorfosis de los valores clave que eran fundamentales para el sujeto trascendente como la tolerancia, la renuncia, la solidaridad,  desplazándolos hacia otros más individualistas, en donde el consumo se ha transformado en el gran motivador. Vivimos para consumir.

¿Por qué, entonces, vemos de pronto renacer valores como la solidaridad, el respeto por el medio ambiente, o el interés por conocer las identidades de las comunidades locales? ¿Qué es lo que ha hecho que los consumidores turísticos necesiten retornar a esos valores? ¿Por qué, sugestivamente, surgen propuestas de turismo justo o turismo comunitario en un mundo donde, aparentemente, se han perdido esos valores? ¿Qué es lo que motiva a estos nuevos viajeros? ¿Cuál es el efecto que ha producido la globalización en ellos?

Tal como señala Revenga (2007:248) citando a Lipovetsky, el individuo, desligado de la idea de colectivo, se encuentra dentro de su aislamiento, cada vez más inseguro y dominado por la inquietud. Siente miedo por los riesgos que entraña el progreso descontrolado y la dura competitividad de los mercados. La cultura neoindividualista se ha vuelto una cultura de miedo. El miedo se contagia y tenemos motivos de sobra para justificarlo. Miedo a lo que comemos, a lo que bebemos, a los accidentes, a la contaminación, a las ondas de telefonía móvil, al cambio climático, etc. Y como una respuesta a esos miedos, los individuos empiezan a apostar por aquellas empresas que les ofrecen mayor confianza y penalizan a aquellas otras que cometen negligencias, fraudes, etc. Compramos pues, lo que nos ofrece seguridad.

Se nos presenta entonces, un nuevo paradigma: una sociedad de consumo indiscriminado que genera en los consumidores la selección del consumo a aquello que le ofrece seguridad.

Trasladado al ámbito del turismo, hoy observamos un nuevo perfil de turista, un nuevo consumidor en turismo que es selectivo, aparecen los productos de sentido que permiten expresar opciones de sociedad, valores, una visión del mundo o una identidad individual elegida, no impuesta por el mundo globalizado. A este nuevo consumidor turístico  ya no lo convocan tanto las ofertas masivas sino más bien las relacionadas con las travesías relajadas, sin apuros, responsables con el medio ambiente,  lejos de las convenciones o circuitos turísticos tradicionales. Estos viajeros buscan la relación directa con la comunidad local, donde se pueda interactuar sin presiones ni horarios.  Hasta se podría hablar más que de un viajero, de un peregrino, como un arquetipo del “viajero errante” que sale de un mundo chato para acceder a un mundo más vasto. El viaje se transforma entonces en una iniciación, un cambio, se deja un estilo de vida determinado para encontrar así el sentido de la vida. Y es, desde esta reflexión desde donde surgen modalidades como el turismo justo, el turismo comunitario, el turismo solidario, etc.

La misma Organización Mundial del Turismo lo percibe con claridad meridiana en su informe “Turismo y atenuación de la pobreza: recomendaciones para la acción”. En este informe dicha organización establece algunas proyecciones a futuro que se resumen  en lo siguiente:

_ Nueva visión sobre la sostenibilidad ambiental y cultural: se prevé un aumento del nivel de conciencia y preocupación sobre problemas ecológicos en el mundo entero, lo que ejercerá una considerable presión para promover desarrollos turísticos con el menor impacto posible sobre el entorno natural y cultural. Los consumidores de los países industrializados están cobrando cada vez mayor conciencia de los problemas ecológicos y están cada vez más informados de los destinos y productos turísticos. Por esta razón, se espera que el turismo convencional crezca más lentamente que las formas alternativas basadas en actividades especiales relacionadas con medio ambiente, sociedad y cultura como lo son la aventura y el turismo de naturaleza.

_ Nuevas preferencias y expectativas de los consumidores: Con un acceso a información sobre los destinos cada vez más fácil, la demanda está experimentando un cambio de valores, acentuándose el deseo por la variedad y ampliándose lo relativo a diversión, aventura, búsqueda de lo natural, y mayor sensibilidad hacia el entorno cultural y ambiental del destino turístico. Cada vez más los turistas desean participar en el diseño de sus vacaciones, huyendo de la homogeneidad a favor de la diferencia.

En esta línea, observamos el crecimiento de las organizaciones no gubernamentales como respuestas sociales a las tendencias de un  capitalismo deshumanizado, quienes modifican la forma de pensar del consumidor al exponer las realidades de una manera más humana y basada en valores.

Estas ONG´s han captado la atención mundial, sobre todo, porque la legitimación del movimiento de protesta es la credibilidad que le concede la opinión pública, y hoy es un hecho incuestionable que las organizaciones no gubernamentales son una de las instituciones más apreciadas por los ciudadanos, con unos niveles de confianza excepcionalmente altos en todos los países desarrollados.

Dentro de este grupo de organizaciones no gubernamentales, el turismo no es la excepción. Así observamos ONG de turismo justo, turismo responsable, turismo solidario, turismo comunitario que están enfocando su accionar hacia este tipo de turismo, a modo de respuesta  a la necesidad de recuperación de la solidaridad en las sociedades “adormecidas” del primer mundo. El movimiento de las organizaciones no gubernamentales ha devuelto la frescura a valores, pretendidamente superados, como el altruismo, la cooperación o el respeto a los “otros” que han calado profundamente en amplias capas de la sociedad, especialmente en los más jóvenes.

También lo han hecho las cooperativas de trabajadores, las asociaciones mutualistas y otros tipos de instituciones económicas que se inscriben en la llamada economía social y que asumen por principio y de manera espontánea sus responsabilidades sociales y civiles.

La respuesta mas actual la dan de manera muy directa los movimientos antiglobalización surgidos en los  últimos años, quizá la ultima gran revuelta del siglo XX, la cual pone de manifiesto que las empresas no son ajenas  a las necesidades sociales y que éstas deben analizar, valorar y modificar en lo necesario sus relaciones con el entorno en el que desenvuelven sus actividades.

No es casual que los estudios de marketing elaborados por las empresas analicen en detalle las motivaciones de los consumidores y que las nuevas tendencias en turismo nos presenten a  turistas multiconsumidores, en donde la experiencia se transforma en el principal elemento a la hora de elegir un destino o un producto turístico. Comomulticonsumidores selectivos estos nuevos viajeros priorizan nuevos tipos valores de marca y analizan:

1. a) lo que se presenta como beneficio más allá de los estrictamente funcionales, emocionales o psicológicos.
2. b) en qué “cree” su marca, cuál es su sistema de valores.
3. c) no le interesa la imagen que le da a él como usuario.

Estos acontecimientos han dado origen a lo que se ha dado en llamar marketing con causa,  siendo ejemplo de éste aquellos productos publicitarios que se presentan informando  a qué o a dónde se destina la recaudación que se genera con esa publicidad. Es una manera de promover la marca y responder a ese cuestionamiento de los consumidores relativo a:”En qué cree esta marca”.

Si bien el marketing con causa no implica responsabilidad social empresaria, tal como se definirá más abajo, sí se puede afirmar que  es una respuesta a las demandas de consumidores responsables. Este tipo de marketing obliga a la empresa a identificar sistemas de creencias en mensajes tales como: “creemos en…”, “nuestro rol en el mundo es…..”, “nuestra causa es…..” y en cierto sentido la obliga a mirar hacia adentro y descubrir cuáles son sus valores.

En sintonía con lo anterior, un estudio realizado por el Instituto Akatu, una organización no gubernamental brasileña orientada al consumo responsable, las causas por las que un consumidor no está estimulado para comprar una marca determinada son:

1. a) propaganda engañosa 48%
2. b) colaborar con políticos corruptos: 30%
3. c) vender productos nocivos para la salud: 28%
4. d) utilizar trabajo infantil: 27%
5. e) practicar discriminación racial: 26%

Asimismo el reciente crecimiento de los blogs como sistema de comunicación virtual boca – oreja, permite conocer cuál es el sentir y el pensar de estos viajeros “responsables” cuando visitan un destino o consumen un producto turístico. Hoy se han transformado en uno de los canales de comercialización informal más visitados por los viajeros experimentados  y con mucho mayor peso a la hora de tomar una decisión que las campañas publicitarias.

Cabe preguntarse, entonces, cuáles serán las mejores alternativas de negocio para estos nuevos viajeros. Parecería, incluso, que requieren un producto tan personalizado que resulta casi imposible poder diagramarlo dentro de los esquemas conocidos. Estos nuevos  consumidores presionan sobre las empresas en un sentido moral. Y las empresas responden o empiezan a responder precisamente por estas presiones.  Sin duda este tipo de turistas  nos sugiere formas de pensar y actuar innovadoras  en la manera de hacer negocios en turismo.

Del análisis de estos nuevos perfiles turísticos y su confrontación con las nuevas tendencias que están tomando los negocios en turismo, podemos inferir en un primer análisis, que aquellos empresarios y/o emprendedores que interpretan y se involucran con el mensaje que esta perfecta combinación transmite, establecen estrategias de negocios que encuadran naturalmente en la Responsabilidad Social Empresaria (RSE).

Hacia una definición de Responsabilidad Social Empresaria

El concepto de responsabilidad obedece en gran medida a la etimología de la propia palabra. Recurriendo al origen, responsabilidad deriva del verbo latino “respondere” el cual se puede traducir por responder, corresponder, ser digno de o igual a, incluso, estar a la altura de. Aplicado al mundo de los negocios podríamos decir que este término implica hacerse cargo o hacerse responsable de la manera de hacer negocios.

Desde esta óptica, la empresa ya  no es un ente aislado cuyas decisiones están ajenas a la comunidad o al grupo de interesados con los que se conecta, sino que, por el contrario, tanto sus opciones como su accionar afectan directamente al medio en el que se desarrolla y viceversa.

Tanto es así, que la empresa se transforma en una institución social por excelencia, aportando a todas las dimensiones humanas (material, cognoscitiva y relacional) y de esta manera contribuye a la generación de capital social. Este enfoque no contempla a la responsabilidad social como un plus, ni como la capacidad de “dar respuesta” de adaptación, sino como una cuestión ordinaria, natural a la que la empresa está llamada.

Esta perspectiva aporta el concepto de Capital Moral como la concreción específica de las teorías del valor encarnada en los directivos. El capital moral que se orienta hacia el arte del buen gobierno empresarial, supone el ejercicio adecuado de la influencia, soportada ésta en el buen carácter, la profesionalidad y el uso conveniente de la autoridad.

En última instancia el ejercicio del capital moral en las empresas supone la asunción de los valores de la organización, el compromiso de su puesta en marcha, sostenimiento y transmisión así como la implicación y el compromiso con el proyecto de empresa. Trasladado al exterior, implica la reversión sobre la comunidad en la que se asiente la firma, del sistema de valores organizativos.

La orientación final del capital moral supone asumir que las formas de comportamiento empresarial adecuadas compensan y que en un período de tiempo razonable, provocan un beneficio tangible. De allí que la idea de capital moral en las organizaciones supone que las mismas  y la sociedad controlen la calidad de la dirección. Calidad de dirección significa la gestión óptima de los recursos de cada empresa. Hablamos de recursos en todos los sentidos. El derecho a exigir una buena dirección forma parte, pues de la plasmación de la responsabilidad  empresarial

Llegar a los conceptos mencionados en los párrafos anteriores ha significado un largo camino de reflexión acerca de los contenidos de la responsabilidad social empresaria, reflexión que aún continúa ya que no son aplicables los mismos principios a todas las organizaciones. En este sentido y teniendo en cuenta el eje medioambiental de la sustentabilidad por ejemplo, no será la misma trascendencia la que tenga en una empresa aeronáutica que en una agencia de viajes.

Considerando lo anteriormente expuesto y tal como señala Chacón (2006:32) podríamos definir en un primer acercamiento, a la responsabilidad social como: “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y morales en  sus operaciones comerciales y en las relaciones con sus interlocutores.”

Este primer encuadre hacia la responsabilidad social propone una integración VOLUNTARIA, lo que significa que ninguna empresa va a trabajar con responsabilidad social por obligación, sólo lo hará si cree que esa es la mejor manera de llevar a adelante sus negocios y se encuentra identificada con sus valores.

En tal sentido el Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible define a la RSE como” el compromiso (voluntario) de la empresa de contribuir al desarrollo sostenible con la participación de sus grupos de interés, a fin de mejorar la calidad de vida de la sociedad en su conjunto “

Carneiro Caneda (2004:33) citando a Castillo Clavero, define a la responsabilidad social como aquella que supone que la empresa, en el ejercicio de su función, ha de tomar conciencia de los efectos reales totales de sus acciones sobre el entorno social, internalizando unas pautas de comportamiento que representen una actitud mas positiva en la consideración de los valores e intereses sociales. Como consecuencia de este cambio de mentalidad, surgen presiones sobre la institución empresarial, que reclaman un control efectivo de las externalidades y costes sociales generados por la actividad económico-empresarial, ante la constatación de la insuficiencia del beneficio como único índice expresivo de la eficiencia socioeconómica de la entidad.

El Instituto ETHOS de Brasil señala que la  “RSE es la forma de gestión definida por la relación ética y transparente de la empresa con todos los públicos con los cuales se relaciona y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, preservando recursos ambientales y culturales para las futuras generaciones, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales”

En 1999 el Consejo Mundial de Negocios para el Desarrollo Sostenible realizó la siguiente definición: «Responsabilidad Social Corporativa es el continuo compromiso del negocio en comportarse éticamente y contribuir al desarrollo económico mientras que se mejora la calidad de vida de la fuerza laboral y sus familias, también como de la comunidad local y sociedad en general”.

Existen infinidad de definiciones de RSE, ya que no es posible implementar una estrategia universal de RSE ajena al contexto específico en el que cada empresa desarrolla sus actividades. Sólo se citan en este trabajo algunas para poder trabajar los elementos comunes.

Es así que estos elementos comunes podrían resumirse en los siguientes:

1. compromiso voluntario
2. contribución en función de capacidades
3. desarrollo sostenible
4. participación
5. grupos de interés
6. calidad de vida

El BID en su publicación “El Argumento Empresarial de la RSE – 9 casos de América Latina y el Caribe” (2007) sintetiza las teorías que se han generado alrededor del concepto de RSE:

Tipos de Teorias	Enfoques	Descripción Corta	Algunas Referencias Claves
Teorías Instrumentales(enfocadas en  el logro de objetivos económicos por medio de actividades sociales	Maximización del valor para el accionista Estrategias de ventajas competitivas Mercadeo de causa social	Maximización de valor a largo plazo • Inversión social en un contexto competitivo • Estrategias basadas en una visión de recursos naturales de la empresa y las capacidades de la empresa • Estrategias para la base de la pirámide (BdP) Actividades altruistas socialmente reconocidas usadas como instrumento de mercadeo	Friedman (1970), Jensen (2000) Porter y Kramer (2002, 2006) Hart (1995), Litz (1996) Prahalad y Hammond (2002), Hart y Christensen (2002),Prahalad (2003) Varadarajan y Menon (1988), Murray y Montanari (1986)
Teorías políticas (enfocan en el uso responsable del poder empresarial en la arena política)	Constitucionalismo corporativo Teoría integrativa de contrato social Ciudadanía Corporativa	Responsabilidad social de la empresa surge a partir del poder social que ella posee Supone la existencia de un contracto social entre la empresa y la sociedad Se entiende la empresa como un ciudadano que tiene cierta relación con la comunidad	Davis (1960, 1967) Donaldson y Dunfee (1994, 1999) Wood y Lodgson (2002), Andriof y McIntosh (2001), Matten y Crane (2004)
Teorías integradoras (enfocan en la inclusión de exigencias sociales	Gestión de asuntos Responsabilidad pública Gestión de grupos de interés Desempeño social corporativo	Procesos corporativos de reacción a las cuestiones sociales y políticas que pueden impactar considerablemente sobre ella El marco legal y las políticas públicas son tomadas como referencia para el desempeño social Sopesar los intereses de losstakeholders de la empresa Búsqueda por la legitimidad social y los procesos de respuesta apropiada a cuestiones sociales	Sethi (1975), Ackerman (1973), Jones (1980), Vogel (1986), Wartick y Mahon (1994) Preston y Post (1975, 1981) Mitchell et al. (1997), Agle y Mitchell (1999), Rowley (1997) Carroll (1979), Wartick y Cochran (1985), Wood (1991), Swanson (1995)
Teorías éticas (enfocan en que se debe hacer para construir una sociedad mejor	Teoría normativa de grupos de interés Derechos universales Desarrollo sostenible El bien común	Considera las obligaciones fiduciarias con los grupos de interés de la empresa. La aplicación requiere la referencia a alguna teoría moral (Kantiana, utilitarismo, teorías de justicia, etc.) Marco teórico basado en los derechos humanos, derechos del trabajo y el respeto al medio ambiente Enfoca en el desarrollo humano considerando la presente y futuras generaciones Orientado hacia el bien común social	Freeman (1984, 1994), Evan y Freeman (1988), Donaldson y Preston (1995), Freeman y Phillips (2002), Phillips et al.(2003) The Global Sullivan Principles (1999), UN Global Compact (1999) I Informe Brutland (1987), Galwin y Kennelly (1995) Alford y Naughton (2002), Melé (2002), Kaku

Fuente: Banco Interamericano de Desarrollo “El argumento empresarial de la RSE – 9 casos de América Latina y el Caribe” 11/2007

Es así que el concepto de RSE ha ido evolucionando a medida que el mundo ha tomado conciencia de la necesidad de implementar estas prácticas que han sido impuestas por los mismos consumidores:

Hoy podríamos sintetizar esta evolución de la siguiente manera:

1. a) De plantearse como una actividad filantrópica a considerarla una inversión social.
2. b) Establecer prácticas de RSE implica tener una visión de un contexto generador de oportunidades.
3. c) Institucionalización del área dentro de las empresas.
4. d) Trabajo conjunto entre áreas de la empresa.

La RSE no hace más que recordar que la ética existe y debe aplicarse a los negocios. La ética en los negocios es la que corresponde a la sociedad de la información en donde ya es imposible guardar secretos, donde las organizaciones deben ser transparentes y donde se debe trabajar en un marco de reconocimiento y respeto mutuo entre hombres y mujeres que comparten una labor. Y para ello no sirve solo el dinero. La ética empresarial está relacionada también con los intereses, pero vistos desde otro ángulo mucho más rico. Es, desde luego, bastante ajena a los puros intereses a corto plazo (dinero, cuanto más y más rápido mejor) pero está, en cambio, íntimamente relacionada con los intereses a largo plazo: la pervivencia de un proyecto.

Según Vaillés (2007:191), los principios éticos que se consideran fundamentales para que sea posible hablar de empresa ética son,  los siguientes:

1. transparencia: esto significa que se haga llegar a todas las partes  interesadas la información relevante y legitima referente a los objetivos, actuaciones, omisiones, resultados, riesgos, etc. que permitan en cada caso reconocer la correcta aplicación del código ético de conducta
2. información: que se entregará a los interesados de manera inteligible y compresible, con la frecuencia necesaria
3. implantación: que permita realizar las acciones necesarias y concretas para desarrollar los compromisos adquiridos en el código ético de conducta
4. ecuanimidad: atendiendo de forma justa a todas las partes interesadas, independientemente de cual sea la parte interesada motivo de atención
5. mejora continua en el ejercicio de la responsabilidad ética, social y medioambiental
6. posibilidad de verificar los datos del sistema de gestión ético

 

La RSE una estrategia de negocios para el turismo

 

De los párrafos anteriores se desprende claramente que trabajar con responsabilidad social ya no es una cuestión de marketing, sino una cuestión de estrategia. Llegar a esta conclusión ha significado una rica reflexión por parte de los expertos en el tema.

No cabe duda que un punto de inflexión en la manera de hacer negocios lo ha presentado Fukuyama en su obra “La confianza”, siendo su gran aporte el haberse transformado en un observador e intérprete de la realidad cultural.

Fukuyama establece que la actividad económica además de depender de instituciones legales es un fenómeno cultural, un hábito ético y como tal influenciado y determinado por los avatares de la cultura.

¿Qué es lo que ofrece la tradición cultural a la economía moderna? La respuesta es valores, que repercuten de modo positivo en la empresa favoreciendo la organización, la innovación y los beneficios. La empresa moderna no es un producto de laboratorio es un producto cultural

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Fukuyama insiste en la necesidad de restaurar la confianza en todas las relaciones. La confianza en una visión del mundo compartida permite el aprendizaje de la colaboración, del arte asociativo, entendido como la tendencia de la sociedad a autoorganizarse en una multiplicidad de comunidades y asociaciones voluntarias, fundamentales para la estabilidad política y que repercuten en la eficiencia económica.

Es así como, para Fukuyama, surge la idea de capital social entendiendo al mismo como el  conjunto de normas y valores informales que comparten los miembros de un grupo y que permiten su cooperación, teniendo como objetivo la promoción de la cooperación para conseguir el bien privado. Este capital social se fundamenta en la relación de reciprocidad característica de la verdadera amistad.

Otro aporte a esta nueva manera de enfocar los negocios lo realiza Amartya Sen, Premio Nobel de Economía 1998, quien introduce la teoría de la  “elección social” que se ocupa del vínculo entre los valores individuales y la elección colectiva. Sen sostiene que el planteo fundamental es determinar si las preferencias de la sociedad en su conjunto pueden derivarse siempre de las preferencias de sus miembros,  y en caso afirmativo cómo hacerlo. Los valores y las instituciones no son independientes unos de otras. Por supuesto tampoco lo son las consideraciones de eficiencia y equidad.

Para Sen, muchas personas son renuentes a “mezclar” y lo que él ha podido demostrar es que existe una marcada necesidad de integrar el papel de la ética y de las instituciones dentro de un marco más amplio. También es importante reconocer que el admitir el papel crucial de los valores no nos exige desmerecer el papel del razonamiento económico, e inclusive recurrir al mismo para buscar las reformas institucionales que pueden funcionar aun cuando no ocurra lo mismo con la formación de valores. La integración del papel de las normas y valores con el razonamiento económico requiere ampliar el análisis económico, y no desecharlo.

En otras palabras, el concepto de desarrollo no puede limitarse al crecimiento de objetos inanimados de conveniencia, como incrementos del PNB (o del ingreso personal), o la industrialización, o el progreso tecnológico, o la modernización social. Si bien estos son logros importantes- a menudo cruciales- su valor debe estar relacionado con el efecto que tienen en las vidas y libertades de las personas a quienes atañen.

Por lo tanto, la necesidad de lograr la equidad es un elemento central dentro de la perspectiva de la libertad en general, y en particular de la idea del “desarrollo como libertad”. Es dentro de este marco que hay que reubicar valores, tener un sistema más humano del estado de bienestar, que dé prioridad a la responsabilidad social, que no desanime a las personas a autoayudarse en el proceso, que sea capaz de someterse a un amplio debate, que se recorten gastos militares y nucleares y se reinvierta en la propia población y en su progreso.

Uno de los aportes más innovadores de Sen es que se debe tener en cuenta, no sólo lo que el individuo obtiene sino, además, la capacidad para obtener lo que el individuo valora. El planteo de Sen es que el desarrollo no se mide según los ingresos y el consumo de bienes, sino en términos de desarrollo humano. De lo que se trata, pues, es de reflexionar desde la perspectiva del desarrollo humano el proceso actual de nuestra sociedad. Y este no es un planteo utópico, sino una realidad basada en un pensamiento solidario. (Gutiérrez, 2007: 98)

Porter y Kramer en un análisis claro, inteligente, sólido y concreto establecen una serie de pautas para implementar la RSE en una empresa. En este sentido lo primero que debe hacer una empresa es elaborar un mapa de las consecuencias sociales de cada uno de los elementos de sus actividades, tanto las primarias (logística, operaciones, mercadotecnia y ventas, servicios postventa) como las de soporte (compras, desarrollo tecnológico, gestión de recursos humanos, infraestructura corporativa), identificando aquellas que desde el interior de la empresa repercuten en su entorno y las que, desde el entorno, afectan a la competitividad empresarial.

La empresa debe decidir sobre cuáles de entre estas consecuencias va a actuar para eliminar la mayor cantidad posible de impactos negativos analizando tanto las negativas como las positivas y estableciendo prioridades. Esto significa utilizar la “cadena de valor” en términos sociales y no solamente productivos.

En segundo lugar, los autores establecen que la empresa tiene que identificar las áreas de acción prioritarias en su contexto competitivo. El criterio para decidir en qué ámbito de sostenibilidad la empresa va a actuar no puede ser la justicia de la causa, porque ninguna empresa tiene la capacidad ni los medios para hacer suyas todas las causas justas. Tiene que optar por aquellas que presenten una oportunidad de creación de valor compartido.

Con todos estos elementos la empresa puede crear su agenda social corporativa, decidiendo de forma explícita hacia dónde se dirigen sus esfuerzos. Esta agenda debe responder a las preocupaciones sociales de los “Stakeholders” y mitigar o anticipar los efectos negativos de su actividad, pero no puede quedarse allí. Tiene además que conseguir crear una posición única que genere simbiosis entre su actividad y la sociedad. Porque lo fundamental en la Responsabilidad Social no es el esfuerzo que la empresa realiza, sino el impacto social de ese esfuerzo

Cabe preguntarse, entonces, qué es lo que ha motivado a los grandes especialistas del management internacional a sentarse a reflexionar sobre la necesidad de realizar negocios éticos. Es probable que la respuesta esté asociada al crecimiento que han tenido las presiones de los consumidores orientados a negocios responsables y de allí se desprende el poder que tienen los consumidores a la hora de hacer valer sus derechos.

Prueba de este cambio de conciencia se encuentra en el PricewaterhouseCoopers’ 11th Annual Global CEO Surveydenominado “Compitiendo y colaborando: qué significa el éxito en un mundo interconectado ”.  Para realizar este informe fueron consultados 1150 ejecutivos de 50 países. El objetivo es investigar cómo los CEO´s equilibran los riesgos y oportunidades de competir y colaborar en un mundo donde la globalización, la tecnología y el rápido cambio social están transformando el escenario de negocios en modos que eran inimaginables hace 20 años atrás.

En este informe uno de los descubrimientos  más claros de este año es la emergencia de las redes de negocios como una primera línea de respuesta a los riesgos y oportunidades, plasmándose en las respuestas de los CEOs que lentamente se va instalando la necesidad de creer que la colaboración y los modelos de negocios abiertos merecen una seria consideración.

En las conclusiones de su informe PriceWaterhouseCoopers, establece que dadas estas tendencias, la próxima década se perfila como un excelente período para negocios y sociedad, un período en el que las compañías y los gobiernos trabajarán juntos para producir un ambiente capaz de sostener la creación de bienestar y cohesión social en el planeta. En simples palabras, el mundo está conectado como nunca antes. Y este año, la encuesta a los CEOs muestra que el absoluto poder de la colaboración está empezando a emerger.-

Vemos a través de estas conclusiones que los gerentes de las grandes compañías internacionales han tomado muy en serio lo que los consumidores, ciudadanos y accionistas en su conjunto han tendido a incorporar: valores. Estos valores desplazan progresivamente la evaluación de las empresas mas allá de las variables tradicionales –calidad, precio o resultados financieros de la compañía.

En este mismo sentido, en los mercados financieros también se han creado espacios restringidos de inversión donde cotizan las empresas que asumen criterios de publicidad en sus actuaciones para la sostenibilidad y el buen gobierno. Así, el FTSE4GOOD y el DOW JONES SUSTAINABILITY INDEX incorporan los criterios de la RSE en el mercado de acciones más importante del planeta, incrementándose cada vez más el número de participes en los fondos de inversión elaborados a partir de criterios de responsabilidad social y medioambiental.

Se estima que los fondos éticos o ecológicos en Europa mueven un total de 10.000 millones de dólares y en EEUU uno de cada siete dólares administrados financieramente es parte de una cartera de inversión social, con un monto superior a 2.2. billones de dólares.

En 1990 se crea el Indice Social Domini (ISD) por parte de KLD Research and Analytics, dicho índice cubre la trayectoria y resultados de 400 empresas con una amplia gama de criterios ambientales y sociales: 250 compañías del Indice Standard & Poor, 100 compañías grandes que no son parte del mencionando índice y 50 compañías más que mantienen características sociales importantes. Este índice representa un desempeño mejor que el propio S&P, manteniendo en el período 1990 a 2001 el índice en una ganancia del 14.57 % frente al 13.47% del S&P, en términos estrictamente económicos esta mayor rentabilidad se conoce con el nombre técnico de “alfa ético”.

En Estados Unidos, los activos empleados en Inversiones Socialmente Responsables (ISR), crecieron más del 18% durante el período 2005-2007, cifra muy superior al aumento del 3% experimentado por la inversión general. Según la página especializada www.GreenBiz.com, ello significa que uno de cada nueve dólares manejados por inversores profesionales está relacionado con este tipo de inversiones.

Recientemente se ha generado una red de empresas, organismos públicos y particulares denominada Climate Capital Network (CCN) que ha creado un mercado de inversión especializado en la prevención del cambio climático a nivel mundial. Este mercado tiene por objeto atraer capitales a gran escala para su posterior inversión en proyectos e iniciativas encaminadas a mitigar y  compensar las emisiones de gases de efecto invernadero, actuando como punto de encuentro entre inversores y organizaciones de filantropía y  empresas que hayan desarrollado soluciones basadas en la denominada “economía baja en carbono”.

Este cambio de conciencia mundial también se ve reflejado en los negocios turísticos. En esta línea surge,  el proyecto europeo “Responsabilidad Social de las Empresas, Diálogo con la Industria Turística” financiado por la Comunidad Europea y llevado a cabo por las asociaciones no gubernamentales ACSUD – Las Segovias PV ubicada en Valencia, KATE (Centro de ecología & Desarrollo) en Stuttgart, Alemania y Tourism Watch, en Bonn, Alemania. El proyecto europeo pretende establecer un diálogo con todos los agentes implicados e interesados en el tema de la Responsabilidad Socialde las Empresas Turísticas (RSE), es decir, las empresas privadas, las instituciones públicas y la sociedad civil. El objetivo es obtener una visión general de los conceptos y planteamientos sobre responsabilidad social relevantes para el sector turístico, que son discutidos y aplicados en este sector.

En el primer Congreso Nacional de Responsabilidad Social para las Empresas Turísticas realizado en Palma de Mallorca en enero de 2008, el director del Pacto Mundial (Global Compact) de la ONU, Manuel Escudero, ha propuesto al Gobierno Balear la creación de una alianza mundial por el turismo responsable y ha tendido la mano a las grandes empresas turísticas de las islas para que la lideren.

Según Escudero, estas empresas se deberían comprometer a respetar los Derechos Humanos en sus actividades y desarrollar un trabajo «decente», es decir, no aplicar la discriminación en materia de género, religión o ideología en el lugar de trabajo de sus empleados, así como no promover el trabajo infantil y respetar unas buenas condiciones de diálogo social.

Empresas como Barceló, Riu o Iberostar, entre muchas otras, han constituido fundaciones o cooperan activamente con ONGs, en proyectos solidarios que no siempre tienen que ver con el desarrollo de nuevos resorts u hoteles. El factor medioambiental por un lado, y este viaje solidario de las fundaciones y ONGs por otro, han sentado una base a partir de la cual dar un paso más: el turismo responsable hacia las condiciones sociales de la población local, fuente de mano de obra de estas empresas y que en algunos casos ya está desarrollando proyectos propios compatibles con la industria hotelera, basados en suministros de alimentos o artesanía que proporcionen beneficios directos a las comunidades locales. En ocasiones, las fundaciones ligadas a grupos turísticos, como en el caso de Barceló, ofrecen microcréditos a los jóvenes locales para que inicien sus negocios de cara al turismo.

El turismo justo y responsable está  empezando en España, mientras que en otros países como Italia o Francia ya lleva un trecho de camino andado. Una de las cuestiones que despierta más debate a nivel internacional, a parte de la definición precisa de conceptos, es la conveniencia de un sello de garantía para el viajero, de manera que como en el caso del comercio justo, pueda tener la absoluta certeza de que el producto turístico que compra o que la empresa con la que contrata respeta los estándares internacionales en sostenibilidad medioambiental, económica y social.

Asimismo Sol Meliá ha firmado un acuerdo de colaboración con la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas (OMT) para impulsar el desarrollo de planes y proyectos de acción social y medioambiental relacionados con la actividad turística.

Como ejemplos de gobiernos responsables, Costa Rica es sin duda el líder mundial en este sentido. En Costa Rica, el ICT ha definido las políticas para el desarrollo turístico futuro en el Plan General de Desarrollo Turístico Sostenible 2002-2012, con una connotación de largo plazo y de acatamiento obligatorio para la industria turística nacional. Estas políticas incluyen entre otras las siguientes:

1. Se incorpora el concepto de sostenibilidad turística como factor de diferenciación del producto nacional
2. El desarrollo turístico deberá contribuir contra cualquier forma de deterioro social, generando beneficios económicos, protegiendo el medio ambiente y respetando la cultura y valores costarricenses
3. La inversión privada tendrá un compromiso paralelo con el desarrollo local
4. Se dará impulso al desarrollo de pequeñas y medianas empresas de alta calidad como estrategia para la incorporación de las comunidades en este sector de la economía
5. Toda la promoción nacional e internacional se hará considerando las propuestas del sector privado y las comunidades relacionadas

La visión a futuro que plantea el plan considera que la industria turística se ubicará como uno de los principales dinamizadores de la economía del país, generando beneficios directos e indirectos para el desarrollo humano. El turismo promoverá oportunidades para la participación local directa en el desarrollo, procurando en todo momento que el turista experimente una hospitalidad auténticamente “tica” mezclada con un fabuloso acervo de atracciones naturales bien conservadas.

Destinos turísticos responsables como Huatulco en México, son ejemplos también de este cambio de conciencia: Huatulco, Centro Integralmente planeado (CIP) de Fonatur, se convirtió en la primera comunidad turística del continente americano y la tercera en el mundo en alcanzar la certificación ambiental Green Globe.

Este programa Mundial de certificación reconoce el compromiso de operar en los más altos estándares ambientales del mundo, toda vez que se trata de un sistema mundial que ayuda a la industria internacional de viajes y turismo a alcanzar sustentabilidad. Green Globe proporciona un sistema de certificación que responde directamente a los principales problemas ambientales que enfrenta el planeta incluyendo el efecto invernadero, el abuso de recursos acuíferos, la destrucción de la biodiversidad, la producción de basura sólida y biológica así como los temas sociales.

Conclusiones

Emprender negocios turísticos con RSE no es una moda, sino comprender nuestro compromiso con un cambio de conciencia que se está produciendo y que no se va a detener.

Este cambio de conciencia implica internalizar el concepto de transparencia que exige tener claro quienes son las partes interesadas en las organizaciones -empleados, consumidores, proveedores, accionistas, financieros y comunidad local entre otras o, simplemente, ausentes como las generaciones futuras- a quienes la actividad presente de la organización puede producir alguna carga.

Se trata de construir un nuevo modelo de empresas que evolucione de la cultura del miedo a la cultura de la confianza, de la organización basada en el poder a la que se sustenta en la responsabilidad, aquellas que son capaces de aprender, de adaptarse, de gestionar e idear nuevos  modelos dúctiles, desarrollando tareas orientadas a los resultados a través del trabajo en equipo, haciendo hincapié en la competencia profesional y apoyándose en valores de base compartidos por todos y que ayuden a conseguir los objetivos marcados. Otorgar confianza implica, en primer lugar, tener confianza en uno mismo y, en segundo lugar “dar la cara” por el otro.

La ética, en definitiva, permite obtener beneficios expulsando del mercado a los tramposos; y por lo tanto, ya sea en forma de reglas de buen gobierno o por medio de códigos éticos, se necesita transparencia porque da seguridad al inversor, confianza al mercado y derechos a lo trabajadores.

Estos cambios en la manera de pensar y actuar de los empresarios y de la sociedad de los  negocios en su conjunto, implica que lentamente estas pautas se irán introduciendo en todos los ámbitos de negocios. Cabe preguntarse, entonces,  por qué las empresas lentamente entrarán en este concepto. Y las respuestas más adecuadas son las siguientes:

1. porque la sociedad civil se encuentra en una actitud vigilante organizada a través de asociaciones e instituciones interesadas en un reparto social mas justo y responsable
2. la necesaria adaptación que deben perseguir las empresas a la hora de asimilarse a las corrientes imperantes y a la propia evolución histórica. De este modo, las organizaciones no pueden vivir al margen de los deseos  y obligaciones que les suscitan los avances y las demandas sociales.
3. Las actuales exigencias derivadas de la ventaja competitiva sostenible obligan a las empresas a buscar nuevas fórmulas de presentar sus productos y servicios de manera diferenciada y en conexión con los requerimientos de clientes y usuarios. Asumir criterios de responsabilidad social demostrables redunda en una posición de primacía frente a los competidores en el cada vez más consciente colectivo de los consumidores.

Estas nuevas tendencias nos llevan a reflexionar acerca de la necesidad de un cambio de paradigma en donde el mensaje se modifique del “yo estoy bien” a “estoy bien porque estamos bien”, donde se cambie la postura del debate por la del diálogo, donde se pase de la exclusión a la inclusión, del pensamiento racionalista al pensamiento holístico, de las instituciones a las nuevas formas de organización en alianzas y redes.

Desde esta perspectiva, las empresas de turismo pueden jugar un papel primordial ya que su misma actividad las lleva a integrar culturas, interpretar patrimonios, unir continentes y a su vez retroalimentar a la sociedad con la experiencia de cada uno de los viajeros. Las oportunidades serán entonces detectar cuáles de los mercados del futuro serán sostenibles dentro de un enfoque de RSE, cuáles serán los nuevos productos y las nuevas tecnologías y cuales serán los nuevos grupos de consumidores, los que hoy denominamos “bottom of de Pyramide” y de allí surgirá el poder transformador de las empresas en general y de turismo en particular.

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